El poder de la antropología en el Big Data

Karen Quipusco – @CreanaLab

Entramos en la era del Big Data, es decir, la era en que es posible recopilar grandes cantidades de datos cuantitativos. Para qué van a servir y ser usados todos estos datos aún está por ver. La antropología puede jugar un papel decisivo en ello, especialmente llevando el análisis cualitativo a lo cuantitativo.

Tendencia o no, el Big Data se ha convertido para muchas organizaciones en la estrategia más efectiva para conocer al cliente. El término se refiere al conjunto de datos almacenados tecnológicamente para ser extraídos, analizados y descifrados para crear conocimiento. Para nosotros, la cuestión es si como antropólogos sabemos cómo usar el Big data. En la antropología, el Big Data puede ser la oportunidad para que la disciplina demuestre su capacidad analítica mediante la observación, otorgando valor cualitativo a esa infinidad de datos cuantitativos.

Por un lado, organizaciones diversas invierten tiempo y dinero en contratar a científicos de datos, además de comprar softwares de tratamiento de datos para conseguir personalizar sus productos y mensajes al consumidor. Sin embargo, los científicos de datos son sólo parte del rompecabezas, una parte importante, pero no la más importante. Estos científicos de datos deberían trabajar con creativos, antropólogos y comediantes (Sherlock 2016).  El inconveniente que suele surgir no radica en los datos en sí, sino en la amenaza de la intervención humana en cómo éstos se recopilan y analizan.

También está la cuestión de qué hacemos con tantos datos si no los transformamos. Transformar los datos en valor tanto para la organización como para el cliente es una tarea necesaria para ser competitivo en el mercado.  Las organizaciones predicen que el 60% de los proyectos en Big Data fracasan (Stalman n.d.), y esto es por dos razones. Primero, porque no les otorgan valor al analizarlos; y segundo, porque no establecen lazos fuertes con los clientes.

Por otro lado, el marketing ha encontrado ya en los antropólogos una mirada holística para crear pensamiento crítico y estratégico. Podría ser el momento para que los antropólogos tengamos más oportunidades en el escenario profesional, convirtiéndonos en analíticos y estrategas que investigan áreas desconocidas, confirmando así que somos observadores con visión emic/etic capaces de crear “inisghts”.

Desde mi experiencia como antropóloga del marketing, he tenido la oportunidad de liderar proyectos de investigación para la industria de turismo y viajes en Latinoamérica y Europa. He sido testigo de cómo el Big Data se ha convertido en la herramienta más deseada para muchas empresas que buscan conocer y entender el comportamiento del cliente. Sin embargo, existe una profunda carencia de especialistas científicos que gestionen los datos, en lo que incluyo antropólogos con altas capacidades de análisis cualitativo.

Concluyo que el desafío de la antropología está en la academia, donde se requiere una reinvención en su enseñanza y ser dirigida a las necesidades del presente, más profesional (Mondragón 2017). Ciertamente, hay un largo recorrido para llegar más allá del Big Data, pero recordemos que como antropólogos poseemos metodologías analíticas y una gran sensibilidad intercultural. Éstos son punto de partida para seguir aprendiendo y creando nuestro espacio en el mundo laboral.


Referencias

Mondragón, P. (2017 Enero). La antropología en España. ¿Un túnel sin salida?. En: antropologia2-0.com

Sherlock, S. (2016 Noviembre) The travel data is in: 92,5% men and 7.5% women. En: tnooz.com

Stalman, A. (n.d.). Brands face the failure of Big Data. En: andystalman.com

 


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